一场巨型奇巧巧克力劫案，如何变身危机公关“黄金案例”

　　雀巢对失窃巧克力的回应证明：只要能玩成梗，就没有真正的坏消息

　　12 吨被盗的奇巧巧克力到底值多少钱？答案是：价值连城的宣传素材。

　　这起轰动全网的巧克力劫案传遍了各大社交平台：上周末，雀巢证实，一批共计 413，793 块奇巧巧克力在从意大利中部工厂运往波兰的途中被盗。巧克力和运送货车至今下落不明，不过案件中无人受伤。

　　但这家瑞士企业在巧克力上的损失，却以一场漂亮的公关胜利悉数赚了回来 —— 其他多家反应迅速的品牌也纷纷跟风玩梗，一同蹭上了热度。

　　雀巢在一份声明中表示：“我们一直鼓励大家‘来块奇巧，歇一歇’—— 但这帮小偷似乎把这句话理解得太字面了，直接‘卷走’了我们超过 12 吨的巧克力。” 一名发言人证实，这起劫案并非愚人节提前整活。

　　“这事是真的。” 他说。

　　不少品牌紧随雀巢的脚步，很快在社交媒体上加入了这场玩梗狂欢。

　　英国达美乐比萨周一上午发文称：“对于奇巧遭遇的不幸消息，我们深表同情与慰问。” 随后又补了一句：“说个完全无关的事，我们很高兴宣布，即将推出全新奇巧巧克力比萨。”

　　北卡罗来纳州的美职联球队夏洛特 FC 几小时后也玩起了同款梗：“说个完全无关的事，我们很高兴宣布，本周六对阵费城联的美国银行球场比赛中，将供应约 41.3 万块奇巧巧克力。”

　　而廉航瑞安航空则直接发了一张卡通飞机图片，飞机 “嘴里” 叼着五块被咬过的奇巧。

　　放在以前，大多数企业遇到这种可能有损形象的事，多半会三缄其口，交由警方处理。但如今，只要品牌能把坏消息做成爆款梗，坏事就能变好事。

　　伦敦公关咨询公司安德鲁・布洛克联合事务所负责人安德鲁・布洛克表示：“这堪称一堂公关大师课。” 面对大批巧克力被盗的窘境，雀巢 “抓住机会，把坏事变成了好事”。

　　布洛克说，这让人想起 2018 年的案例：当时肯德基英国因供应商问题出现鸡肉短缺，数百家门店短暂停业。肯德基在英国报纸刊登整版广告致歉 —— 广告上是一个空炸鸡桶，上面把品牌缩写改成了 “FCK”。

　　“一家炸鸡店没鸡卖，本来可能酿成一场灾难，但他们坦然面对，顺势玩梗。” 如今这已经成为危机公关的经典案例。

　　现在，其他品牌也想借着竞争对手的失误蹭热度。本月，麦当劳 CEO 克里斯・肯普津斯基斯文咬下汉堡的视频走红后，汉堡王和温迪快餐的高管立刻跟风发布类似视频，轻松调侃对手。麦当劳也表示，其新款大拱门汉堡借这波热度销量大涨。

　　声誉与危机管理咨询公司特明公司创始人戴维娅・特明表示，如果是漏油、坠机这类严重事件，借对手坏消息炒作并不可取。但参与一场跨国巧克力劫案的玩梗，风险几乎为零。

　　“毕竟是巧克力，又赶上复活节，” 特明说，“怎么玩都不太会翻车。”

　　营销咨询公司 Metaforce 联合创始人艾伦・亚当姆森表示，品牌想要玩得漂亮，就得抢在第一批跟上爆款热点。

　　“如果等到第五、第六个才跟风，那就彻底没戏了，” 亚当姆森说，“即兴玩梗，必须对边界有清晰把握。”

　　他表示，品牌在决定是否跟风时要保持调性一致。达美乐和瑞安航空的帖子之所以成功，是因为内容符合它们长期塑造的风趣品牌形象。

　　“你得清楚自己的定位，知道什么时候该上车。” 亚当姆森说。

　　雀巢表示，之所以用幽默方式公开此事，是为了让人们关注货运盗窃这一更严肃的问题。该公司补充道，此次事件风险较低，因为失窃不会影响供应，且巧克力可通过专属产品编码追踪。

　　“虽然我们很欣赏罪犯绝佳的品味，但事实是，货运盗窃对各类规模企业而言都是日益严峻的问题。” 雀巢称。